Kommunikation kann in der Digitalisierung eine Führungsrolle übernehmen

Kommunikation kann in der Digitalisierung eine Führungsrolle übernehmen

Annett Bergk im Gespräch mit Text100 Managing Director Birgit Heinold (Foto)

Das Thema Digitalisierung ruft vielerlei Gefühle hervor. Von Euphorie bis zur blanken Angst mag wohl alles dabei sein. Dabei kann der fortwährende Change-Prozess der digitalen Transformation vor allem für die Kommunikationsabteilungen hierzulande eine echte Chance sein. Eine Chance, sich selbst ganz neu zu erfinden und seine Positionierung innerhalb des Unternehmens ganz neu zu definieren.

Dass es zu dieser Zeit eigentlich nichts Spannenderes gibt als die Kombination von Technologie und Kommunikation, weiß auch Birgit Heinold, Managing Director bei der Agentur Text100 in München. Sie berät ihre Kunden dahingehend, wie Innovationsthemen nach außen kommuniziert werden können – großes Thema dabei: Social Enablement.

„Die Digitalisierung an sich birgt zwar Unklarheiten und gern wird sie ein wenig mystifiziert, doch gerade das sehe ich als Ansatzpunkt für die Kommunikationsarbeit: Es ist unsere Aufgabe, diesen fortschreitenden Prozess der Digitalisierung, der ja sowohl Veränderungsprozess in der Gesellschaft als auch Technologieeinsatz auf Unternehmensseite bedeutet, innerhalb des Unternehmens greifbar zu machen“, erklärt Heinold.

Und erklärungsbedürftig ist das Thema allemal, vor allem weil die Dynamik der Diskussion drei wichtige Felder umfasst: die digitale Technologie an sich, die sich entwickelnden Prozesse innerhalb der Unternehmen und auch die veränderte Erwartungshaltung der Kunden vor diesem Hintergrund. „Der permanente und vor allem dynamische Change-Prozess ist wahnsinnig erklärungsbedürftig. Hier werden die Kommunikatoren gebraucht, um den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, Big Data, Social Media usw. auf der einen Seite und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für Innovationsansätze oder auch New Work Modelle auf der anderen Seite zu erklären. Und am Ende ist der Kunde mit seinen veränderten Bedürfnissen – auch bezogen darauf, wie die Marke und er kommunizieren – natürlich entscheidend für das Weiterbestehen des Unternehmens. „All diese Faktoren machen die digitale Transformation dynamisch und erklärungsbedürftig“, so Heinold.

Die Kommunikation muss sich vor diesem Hintergrund ein Stück weit neu definieren. „Die interne Kommunikation, die bislang weitestgehend informierenden Charakter hatte und zumeist Top-Down gesteuert wurde, braucht eine Neuausrichtung. Ich finde dabei den Begriff des Employee Engagement beispielsweise recht treffend. Es muss eine echte dialogische Kommunikation innerhalb der Unternehmen stattfinden“, erklärt Heinold. „Dazu gehört auch, eine Vision hinsichtlich der Digitalisierung herauszuarbeiten. Auf dieser Grundlage müssen Vertrauen und im nächsten Schritt Begeisterung bei den Mitarbeitern aufgebaut werden. Begeisterung für die Entwicklung und für die Veränderung.“ Idealer Weise geht diese Entwicklung so weit, dass aus der Vision heraus eine echte Aktivierung entsteht – und ganz nebenbei Bindung ans Unternehmen.

Der Dreiklang aus Aufbau von Digitalkompetenz – d.h. Befähigung von Mitarbeitern außerhalb der Kommunikationsabteilung –, Content-Creation für die unterschiedlichen internen und externen Kanäle und Beziehungspflege führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer veränderten Wahrnehmung der Kommunikationsabteilung. Aber diese muss von innen heraus entstehen. Die Abteilung muss für sich selbst entscheiden, welche Rolle sie in der Digitalisierung einnehmen will.

„Indem sich die Kommunikationsabteilung damit auseinandersetzt, wie digitale Technologien auch die eigene Arbeit verändern, was an mancher Stelle neu dazu gelernt werden kann und wie Mitarbeiter auch befähigt werden können, erhält sie auch die Chance, eine Führungsrolle in diesem Prozess wahrzunehmen“, sagt Heinold. So gesehen muss die Kommunikation für sich selbst eine kleine Awareness-Kampagne initiieren und darin auch erklären, dass die Digitalisierung an sich, also als fortschreitender Prozess, nicht bis zuletzt intern vorbereitet werden kann. Auch das erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. „Die Kommunikatoren sprechen vermehrt über ihre eigene Kommunikation. Das liegt vor allem daran, dass die Kommunikationsabteilungen die Digitalisierung innerhalb des Unternehmens glaubhaft nach außen spiegeln.“

Text100 feiert in diesem Jahr sein 25-jähriges Jubiläum in Deutschland. Damals noch als klassische PR-Agentur gestartet, bietet das Unternehmen heute als integrierte Marketing-Kommunikationsagentur sowohl Strategieberatung für Digital- und Content-Kampagnen als auch sämtliche Services für die Umsetzung – von Content-Erstellung und -Management über Community Management, Grafikdesign, und Influencer-Services bis hin zur Promotion in den digitalen Medien, Paid-Media-Programmen und Erfolgsmessung.

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